Molti consumatori hanno trovato un modo per fare i conti con la consapevolezza del fatto che i prodotti che più amano sono stati realizzati in modo non etico: semplicemente dimenticano di averlo mai saputo. In una serie di studi, i ricercatori hanno scoperto che i consumatori convenientemente dimenticano che i tavoli sono fatti con legno delle foreste pluviali o che i jeans sono stati realizzati sfruttando il lavoro minorile. Di fatto, i consumatori non solo dimenticano la scomoda verità, ma a volte ricordano male i fatti e credono che il prodotto incriminato sia stato realizzato in maniera etica. Rebecca Reczek, co-autrice dello studio e professoressa associata di marketing presso il Fisher College of Business dell’Ohio State University, afferma: “Non è necessariamente una decisione conscia dei consumatori. Si tratta di un meccanismo di reazione per isolare informazioni scomode perché questo rendere le loro vite più facili”.
In uno studio, a 236 studenti universitari è stato chiesto di leggere e memorizzare le descrizioni di marchi inventati di tavoli. Le descrizioni parlavano della qualità, del prezzo e della dimensione etica (la fonte del legno). Subito dopo la memorizzazione, gli studenti ricordavano perfettamente se il legno proveniva da foreste pluviali o da aziende arboricole da legno nel 94% dei casi. Ma dopo 15-20 minuti di attività che avevano lo scopo di distrarli, solo il 45% dei partecipanti ricordava che i tavoli erano realizzati con legno delle foreste pluviali. Daniel Zane, co-autore dello studio, sostiene: “Sappiamo che avevano memorizzato con successo le informazioni, ma le avevano dimenticate secondo questo modello sistematico. Ricordavano gli attributi di qualità e prezzo. Sono solo gli attributi etici che rendono le persone volutamente ignoranti”.
Un secondo studio includeva un campione nazionale di 402 persone che partecipavano online. Qui ai partecipanti era chiesto di completare un abbigliamento che includeva un paio di jeans. Circa metà dei partecipanti vedeva un brand di jeans realizzati sfruttando il lavoro minorile, mentre l’altra metà vedeva un marchio di jeans realizzati eticamente. I risultati erano simili a quelli dell’altro studio: le persone che hanno visto i jeans realizzati in modo non etico avevano molte probabilità in meno di ricordare questa informazione rispetto alle altre persone coinvolte nello studio.
In un altro studio, i partecipanti dovevano considerare un’ipotetica persona di nome Chris che acquistava un paio di jeans realizzati da minori. In alcuni casi, ai partecipanti era detto che Chris sapeva delle condizioni di realizzazione, ma che le dimenticava al momento dell’acquisto. In alti casi, ai partecipanti era detto che Chris ricordava l’informazione, ma la ignorava al momento dell’acquisto. Reczek ha dichiarato: “Abbiamo scoperto che i partecipanti ritenevano più morale la persona che dimenticava l’informazione etica rispetto a quella che la ignorava. Quindi, per la maggior parte delle persone, dimenticare è considerata la strategia di reazione più accettabile”. In altre parole, lo studio suggerisce che il dimenticare le informazioni etiche sui prodotti che le persone acquistano le fa sentire un po’ meglio con loro stesse.