Il primo esperimento di brainmarketing in Italia dedicato all’ortofrutta, la prima ricerca online in diretta su frutta e verdura; e poi un’analisi sull’e-commerce in ortofrutta, come sono cambiati i consumi tra i millennials di oggi e i babyboomers di ieri. E ancora tutti gli strumenti di marketing digitale a servizio del comparto e le best case del settore. Tutto questo sarà al centro di “Marketing Revolution – La sfida digitale”, l’evento di presentazione dello Speciale Frutta&Verdura di Mark Up e Italiafruit News, il rapporto – giunto alla sua diciassettesima edizione – che riporta in anteprima le evidenze del Monitor Ortofrutta di Agroter, osservatorio di riferimento sui consumi ortofrutticoli in Italia.
L’appuntamento è per venerdì 2 dicembre a Milano, all’NH Congress Center di Assago, per una giornata dedicata alla rivoluzione digitale che coinvolge anche l’ortofrutta e ai nuovi strumenti a disposizione per il marketing e la promozione dei prodotti ortofrutticoli.
I PROTAGONISTI
Protagonisti di questa giornata, come sempre moderata da Roberto Della Casa (managing director di Agroter e docente di marketing all’Università di Bologna), sono Fabio Babiloni (chief scientific officier di BrainSigns e docente di neuroscienze all’Università Sapienza di Roma), Alessio Gianni (global digital marketing director di Barilla), Giorgio Santambrogio (amministratore delegato di Gruppo VéGé), Marco Barilli (sales director south Europe Toluna), Patrizio Roversi (conduttore Linea Verde) e Michele Dall’Olio (head of marketing research Agroter) che ha curato il progetto di ricerca.
L’ESPERIMENTO DI BRAINMARKETING
Fabio Babiloni illustrerà l’esperimento di brainmarketing, una ricerca innovativa e rivoluzionaria per il settore ortofrutticolo e non solo, il fiore all’occhiello dell’evento.
Per questo esperimento si è fatto ricorso alle tecnologie più avanzate, come l’elettroencefalografia istantanea e l’eyetracking (il controllo e la verifica dello sguardo), in grado di intercettare elementi quali emozioni, impatto visivo, impegno cognitivo e direzione dello sguardo.
Sono state monitorate tutte quelle reazioni, anche irrazionali, a cui un consumatore è soggetto in un punto vendita. Questo perché il cosiddetto tasso di decisione in-store ha ormai raggiunto valori fra il 70 e l’80%; e anche per l’ortofrutta è importante capire cosa influenza l’acquisto d’impulso.
Dai primi risultati emerge poi l’importanza di un collegamento tra prodotto e produttore; l’interesse del consumatore cresce in maniera proporzionale alla proposta di un prodotto associata a immagini legate al produttore o alla presenza fisica di un agricoltore nel punto vendita.
Le prime anticipazioni della ricerca consentono di dimostrare come la disposizione dei prodotti e la presenza di stimoli visivi – come i volti di produttori o le immagini di paesaggi bucolici – influenzino subliminalmente la propensione all’acquisto. E come si possa segmentare l’offerta da un prodotto basico, per il quale l’elemento prezzo è decisivo, a uno di alta qualità garantita, dove la soddisfazione al palato metta in secondo piano il costo, anche con differenziali consistenti rispetto alla fascia precedente. Tutto ciò è possibile grazie a un pubblico – in continuo aumento – che preferisce “meno ma meglio” a beneficio di tutta la filiera.
Agroter e BrainSigns hanno cercato le chiavi che potessero elevare il livello emozionale percepito dal consumatore nel momento dell’acquisto nel reparto ortofrutta. Durante il test nel punto vendita è stata inserita la figura del coltivatore sia a livello di presenza fisica – un agricoltore in carne e ossa che all’ingresso del punto vendita incontrava i consumatori per presentare i propri prodotti – sia a livello d’immagine all’interno del supermercato (packaging e materiale promozionale). E il prodotto presentato dall’agricoltore ha riscontrato tassi di interazione neuronale (che si riflettono direttamente sulle vendite) quattro volte più alti che per gli altri prodotti. A livello scientifico, tali indicatori sono strettamente associati al risultato commerciale del prodotto. Durante questo test si sono rilevati anche tassi di vendita tripli sui prodotti associati all’agricoltore tramite promozioni o packaging, rispetto a referenze anonime ma di uguale caratteristiche.
DICHIARAZIONI
“I tester che si sono rapportati con l’agricoltore hanno mostrato valori neurometrici più elevati degli altri durante la scelta del prodotto promozionato”, spiega Roberto Della Casa. “L’incontro con l’agricoltore ha quindi favorito la memorizzazione, l’attenzione, la piacevolezza e il workload (il cosiddetto carico di lavoro mentale o impegno cognitivo) durante il processo d’acquisto del prodotto. Il che dimostra come l’esperienza vissuta e raccontata appena fuori dal negozio sia stata trasmessa con efficacia e abbia influenzato il consumatore anche a distanza di parecchi minuti dall’incontro. Le tecniche di neuromarketing possono essere molto utili per assecondare i desideri dei consumatori, rendere le esperienze di acquisto più piacevoli e presentare prodotti o packaging più a misura di consumatore. E con l’avanzare delle tecnologie, queste tecniche presentano budget affrontabili non solo dalle multinazionali, come è stato in passato, ma anche dalle grandi o medie aziende della distribuzione o della produzione ortofrutticola nazionale”.
“Le neuroscienze – aggiunge Fabio Babiloni – hanno l’obiettivo primario di comprendere il funzionamento del cervello umano e nell’ultimo decennio hanno potuto dimostrare l’esistenza di processi cognitivi ed emotivi ‘involontari’ dei quali siamo, parzialmente o totalmente, inconsapevoli. Processi inconsci che intervengono nelle nostre decisioni di consumo. Spesso, infatti, non siamo in grado di razionalizzare e di spiegare a parole con precisione quello che proviamo e quali sono i criteri in base ai quali decidiamo. Ad esempio, a volte non ci spieghiamo perché acquistiamo d’impulso prodotti che non erano nella lista della spesa o, anche, ci sentiamo gratificati o delusi, frustrati dopo un determinato acquisto. Esistono, però, prove scientifiche che dimostrano come il nostro cervello si attivi restituendo segnali oggettivi e fisiologici legati a quei processi, anche quando le preferenze restano inespresse. Ecco allora che le moderne tecniche di misurazione biometrica consentono di misurare processi cognitivi ed emotivi non esprimibili mediante un’intervista o un’indagine”.
AGROTER E BRAINSIGNS
Agroter, fondata nel 1990 da Roberto Della Casa, si occupa di ricerca, consulenza e formazione sul marketing strategico e operativo per il settore alimentare a livello internazionale. Specializzata nei prodotti freschi e freschissimi, dieci anni fa ha ideato il Monitor Ortofrutta, la prima indagine continuativa sul percepito e vissuto dei consumi di frutta e verdure da parte degli italiani (questo strumento ha raccolto oltre 200mila risposte fornite da 13mila responsabili acquisti in oltre duemila ore di interviste).
BrainSigns è uno spin-off dell’Università di Roma “Sapienza” che sviluppa innovazione a partire dalla conoscenza scientifica nella registrazione e nell’analisi di segnali prodotti dal funzionamento del cervello e da altri processi fisiologici. Le applicazioni sono interessanti in tutti i casi in cui il monitoraggio, istante per istante, delle reazioni istintive di una persona umana può generare valore per una azienda, per migliorare comunicazioni, prodotti, processi interni. Le tecniche di registrazione dei segnali sono all’avanguardia della conoscenza scientifica grazie alla collaborazione con i ricercatori dei Laboratori EEG ad Alta risoluzione spaziale di Università Sapienza di Roma, primo in Italia dal 1989.
